В статье музей позиционируется как новое медиа, передающее научные знания об актуальном социокультурном и историческом пространстве с помощью IT-технологий, системы вербальных и невербальных текстов - историко-культурных объектов, музейных предметов. Описаны продуктивные научные подходы к исследованию коммуникативной системы музея, показана эволюция понятия «язык музея» с 1930-х гг. Отмечено, что со второй половины ХХ в. специфичный экспозиционный язык исследуется как полизнаковая система, продуцирующая институциональный контент - музейный дискурс, сопряженный с историко-социальными, технико-технологическими, информационно-медийными процессами. Установлено, что коммуникативная практика литературного Музея В.Г. Распутина дает основание для классификации музейного дискурса аналоговой и цифровой среды на экспозиционный (статичный системообразующий дискурс, статичный сопрово-дительный дискурс, статичный парадискурс, динамичный сопроводительный дискурс), дискурс экспозиционного «сопространства» (дискурс служебного и придомового пространства, дискурс корпоративного пространства, «дискурс включения», «пространственный монодискурс»), дискурс обратной связи (традиционная и цифровая модели), презентационный дискурс (мерч). В ходе интермедиального, медиалингвисти-ческого, дискурсивного анализа выявлено, что язык музея подчиняется медийным законам кроссплатформенности, кроссмедийности, трансмедийности, гиперсвязности, мультимедий-ности. Определены факторы, делающие медиапространство музея конкурентоспособным по отношению к другим информационным средам: технокреатив, геймификация контента, историко-культурная ценность артефактов, неконфликтность «новостного» топика, художественный дизайн среды, эстетика образцовой речевой формы, привлечение онлайн- и офлайн-посетителей к совместному производству музейного контента. Показано, как дешифруются, на нескольких уровнях интерпретируются сложные смыслы авторской нехудожественной прозы с помощью семиотики различных культурных сфер (науки, искусства, образования, медиа, системно-информ