Архив статей журнала
В статье поднимается проблема сложности анализа процессов формирования образа товара в аудиовизуальныой рекламе. Аудиовизуальная реклама, представляя информацию посредством нескольких знаковых систем, воспринимается реципиентом через визуальный и аудиальный каналы восприятия. Сочетание нескольких знаковых систем и каналов восприятия сообщения порождает сложные процессы декодирования сообщения, которые важно направить в единое заданное русло. Коды вступают друг с другом во взаимодействия, в результате которых в сознании реципиента формируется значение. Исследователи ведут поиски универсального метода анализа аудиовизуальных сообщений, который должен помочь создавать эффективные тексты, за короткий срок доставляющие идею послания и формирующие в сознании реципиента заданный образ представляемого продукта. В статье представлена методика комплексного анализа рекламного ролика, совмещающая методы создания мультимодальной транскрипции Э. Болдри и П. Тибалта и комплексный полисемиотический анализ, предложенный И. Гамбье. Информация анализируемого поликодового текста представляется в специальной таблице (матрице), где в ячейки заносится информация по каналам восприятия сообщения и по знаковым системам, разделенным на первом уровне на вербальную и невербальную. Всего на вербальном уровне выделяется три вида элементов, на невербальном - семь. Результаты такого интегративного анализа в настоящем исследовании оцениваются с точки зрения влияния различных знаковых систем на формирование рекламного образа. Взаимодействие сразу нескольких семиотических кодов и каналов восприятия позволяет за максимально короткий срок отобразить смысловой потенциал рекламного сообщения и сложить в сознании реципиента устойчивую положительную реакцию узнавания того или иного продукта, создать целостный образ рекламируемого объекта.