В статье показана актуальность изучения современных практик отцовства, обобщены результаты эмпирических данных западной социологии о факторах и гендерной специфике благополучия родителей. Авторы представляют новые результаты поискового исследования детерминант родительского благополучия. С помощью качественных методов семантического анализа содержания нарративов были выделены базовые маркеры родительского благополучия в представлениях российских мужчин (в порядке убывания значимости): «взаимоотношения и забота о детях/семье»; «обеспеченность: доход, работа, жилье»; «здоровье»; «благополучность и успешность детей», «полная семья». Выявлена дифференциация ассоциативных представлений о родительском благополучии в зависимости от наличия детей и их возраста. В группе отцов, чьи дети старше 14 лет, снижается актуальность материального фактора, растёт значимость социального успеха и достижений детей. Молодые бездетные мужчины чаще связывают свои представления о родительском благополучии с финансовой обеспеченностью, при этом главным фундаментом всё же считают доверительные взаимоотношения, гармонию, счастье и любовь. Эмпирика сформирована с помощью телефонного интервью, период проведения: апрель - июнь 2023 г. Дизайн исследования повторяет авторский «женский» проект 2022 г., что позволило выявить специфику мужских представлений. В отличие от женщин, для мужчин незначим фактор времени, уделяемого детям; мужчины тесно связывают родительское благополучие с семейным, чаще упоминают необходимость полной семьи, подчёркивают важность взаимоотношений не только с детьми, говорят об общесемейной атмосфере. В мужской парадигме преобладает деятельностный подход, выражающийся в возможности проявлять заботу о детях и семье. Исследование подтверждает необходимость применения принципа адресности в развитии технологий популяризации ценности родительства с учётом половозрастных характеристик и брачного статуса.