Перенасыщенность цифрового информационного пространства заставляет медиаорганизации искать нетипичные способы воздействия на внимание и эмоции читателей. Медиа экспериментируют с применением игровых форматов в расчете на то, что их интерактивная и соревновательная природа повлияет на вовлеченность аудитории, особенно молодежной. В статье представлены результаты анализа опыта российских медиа по созданию игровых форматов контента. На основе материалов экспертных интервью делаются выводы о потенциале игрового контента в решении важных для редакций задач по привлечению трафика, увеличению времени пребывания на сайте медиа и т. п. Также оценивается интерес рекламодателей к такого рода контенту, определяется опыт взаимодействия аудитории с игровым брендированным контентом как эмоционально более насыщенный. Практическая значимость работы заключается в анализе возможностей и недостатков игровых форматов как для медиакомпаний, так и для рекламодателей в прогнозировании путей развития игровых форматов в журналистике.