ВВЕДЕНИЕ. Рассмотрены дискуссионные вопросы экспертизы товарного знака. Дан анализ способов сопоставления однословного и составного коммерческих обозначений. Универсальная методика выявления сильного элемента в составном обозначении до сих пор не разработана. Цель исследования – выявить смыслоразличительный потенциал нетождественных понятий: сильного элемента и главного слова в словосочетании товарного знака или коммерческого обозначения.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. На конкретном примере из опыта проведения лингвистических экспертиз (сопоставление обозначений WHITE AURORA и AVRORA) проиллюстрирована методика выявления сильного элемента составного обозначения и проанализированы истоки типичных ошибок в определении сильного элемента. При разработке упомянутой методики предложено руководствоваться следующими соображениями: понятие сильного элемента обозначения и главного слова соответствующего словосочетания есть понятия нетождественные; методика выявления сильного элемента в словосочетании отличается от методики выявления главного слова в словосочетании; феномен сильного элемента коррелирует с лингвистическим представлением о сильной и слабой лексической позиции в тексте; сильный элемент может располагаться как на первом, так и на втором месте в словосочетании, в том числе товарном знаке или другом коммерческом обозначении.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Показано, что благодаря смыслоразличительному потенциалу сильного элемента составного обозначения становится возможной передача потребителю необходимой информации об объекте номинирования. Вот почему определение элемента, несущего основные смыслоразличительные черты, необходимо осуществлять в контексте ситуации или коммуникативной задачи. На материале конкретного примера лингвистической экспертизы показано, что элемент white обозначения WHITE AURORA в контексте оказания стоматологических услуг и услуг по зубоврачебной помощи можно трактовать как сильный элемент. Это становится серьѐзным фактором, препятствующим возникновению сходства до степени смешения для обозначений WHITE AURORA, с одной стороны, и AVRORA – с другой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Смыслоразличение является основным критерием различения сильных и слабых элементов в лингвистической экспертизе товарных знаков. Само же понятие «сильный элемент» обозначения правомочно считать понятием относительным; определение элемента, несущего основные смыслоразличительные черты, необходимо осуществлять в контексте ситуации или коммуникативной задачи.